Vorgehensweise

Das Modell baut im Wesentlichen auf den vier Kernkomponenten auf, welche die wesentlichen Themen von Geschäftsmodellen in Unternehmen wiederspiegeln. Zu den vier Bereichen gehören das Angebot (Was?), der Kunde (Wer?), die Infrastruktur (Wie?) sowie die Finanzen (Wie viel?). Im Unterschied zu anderen Techniken werden diese vier Bereiche in insgesamt neun Bausteine unterteilt, die miteinander in Verbindung stehen.

Im Folgenden werden die neun Bausteine der Methode, deren Kernmerkmale und die jeweiligen Leitfragen nach Osterwalder und Pigneur (2011, S. 20 – 48) aus Sicht eines Unternehmens bzw. eines Projektkonsortiums näher erläutert. Manche Bausteine werden mit spezifischen Hilfstechniken durchgeführt, worauf gesondert verwiesen wird. Die Aktivitäten sollten in der Reihenfolge 1 – 9 abgearbeitet werden.

Baustein 1: Kundensegmente (Customer Segments)
Kunden sind das Herzstück eines jeden Unternehmens und ohne diese könnte es auch nicht überleben. Um Kunden besser bedienen zu können, werden diese normalerweise nach gemeinsamen Bedürfnissen, Verhaltensweisen oder anderen Attributen segmentiert. Somit bedient ein Unternehmen immer ein oder mehrere kleine oder große Kundensegmente. In diesem ersten Baustein sollen die verschiedenen Gruppen von Kunden oder Organisationen benannt und ausgewählt werden, die ein Unternehmen erreichen oder bearbeiten will bzw. welche sie ignorieren möchte. Nach Osterwalder und Pigneur (2011) existieren verschiedene Arten von Kundensegmente, die in diesem Zusammenhang genannt werden können.

• Massenmarkt: Keine Unterscheidung von Kundensegmenten ist nötig, wodurch sich Wertangebote, Kanäle und Kundenbeziehungen auf die gleiche Kundengruppe beziehen.
• Nischenmarkt: Hier wird das Kundensegment spezifiziert, damit die Angebote über die richtigen Kanäle mit den richtigen Kundenbeziehungen auf potenzielle Käufer treffen.
• Segmentbezogener Markt: Segmente können sich ähneln, aber dennoch unterschiedliche Bedürfnisse und Probleme haben.
• Diversifizierter Markt: Voneinander unabhängige und unterschiedliche Kundensegmente mit starken Unterschieden in ihren Merkmalen können im Unternehmen existieren.
• Mehrdimensionaler Markt: Es werden zwei oder mehrere voneinander abhängige Kundensegmente bedient.

(Mesirca, 2012)

Wurde diese Entscheidung getroffen, dann kann ein Geschäftsmodell bezogen auf die spezifischen Kundenbedürfnisse entwickelt werden. Nach Osterwalder und Pigneur (2011) vertritt eine Kundengruppe verschiedene Segmente, wenn

• ihre Bedürfnisse unterschiedliche (individuelle) Angebote erfordern,
• sie über unterschiedliche Kanäle erreicht werden,
• sie unterschiedliche Arten an Kundenbeziehungen benötigen,
• sie sich wesentlich in ihrer Wirtschaftlichkeit (z. B. aufwendig zu bedienen, unterschiedlich profitabel) unterscheiden und
• sie für unterschiedliche Aspekte bzw. Teile eines Angebots bereit sind zu bezahlen.

Folgende Fragen sollten zur Identifikation der Kundensegmente beantwortet werden:

• Für wen wollen wir Werte oder Nutzen schaffen?
• Wer sind unsere wichtigsten Kunden?

 

Baustein 2: Wertangebote (Value Propositions)
Der zweite Baustein beschreibt den Nutzen oder Wert den ein Paket aus ausgewählten Produkten und/oder Dienstleistungen für exakt ein bestimmtes Kundensegment darstellt (z. B. im Lösen eines Problems, Erfüllen von einem bzw. mehreren Bedürfnis(sen)). Dieser spezifische Nutzen bzw. Mehrwert ist häufig auch der Grund, warum sich Kunden für oder gegen ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot entscheiden. Die Werte können laut Osterwalder und Pigneur (2011) sowohl quantitativ (wie Preis, Kostenminimierung, Verfügbarkeit oder eine messbare Leistungsfähigkeit) als auch qualitativ (Kundenanpassung, Aussehen/Design, Bequemlichkeit) sein.

Fragen welche Unternehmen zur Beschreibung des Wertangebotes beantworten sollten sind:

• Welchen Wert liefern wir unseren Kunden?
• Welche der Kundenprobleme helfen wir zu lösen?
• Welche Kundenbedürfnisse befriedigen wir?
• Welche Bündel von Produkten und Dienstleistungen bieten wir in den einzelnen Kundensegmenten an?

Techniken zur Erstellung der GM-Komponente „Werteversprechens“ sind die Durchführung von spezifischen Kunden-Interviews (Pain/Gain) und Design-Überlegungen, die anhand der VP-Vorlage und Kreativitätstechniken/Post-It-Zettel erstellt werden.
Freien Materialien und Vorlagen unter: http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/vpc oder http://geschaeftsmann20.com/2015/04/20/das-ultimative-value-proposition-design-cheat-sheet-der-vpd-spickzettel/

Erklärungsvideo zum Value Proposition Canvas (4 Min.)
Quelle: Strategyzer

 

Baustein 3: Kanäle (Channels)
Das dritte Feld „Kanäle“ umfasst alle Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle, mit denen die identifizierten Kundensegmente erreicht und angesprochen werden sollen, um das Wertangebot zu vermitteln. Die Kanäle sind sogenannte Berührungspunkte mit den Kunden und spielen eine wichtige Rolle bei der Kundenzufriedenheit und in der Kundenerfahrung (vgl. Nagel 2014, S. 84f).

Laut Osterwalder und Pigneur (2011, S. 30f) gibt es fünf Kanaltypen und fünf Kanalphasen welche aufeinander abgestimmt bzw. richtig ausgewählt werden müssen, um eine gute Kundenerfahrung hervorzurufen, und den Umsatz zu maximieren. Das Unternehmen steht vor der Auswahl, die Kunden durch eigene Kanäle (z. B. Verkaufsabteilung, Internetverkauf, eigene Filiale) durch Partnerkanäle (z. B. Partnerfilialen, Großhändler) oder durch eine Mischung aus beiden Typen zu erreichen. Auch eine Unterscheidung in direkte (z. B. interne Verkaufsabteilung, Webseite) und indirekte Kanäle (z. B. Einzelhandelsfiliale die das Unternehmen besitzt oder betreibt) kann hier vorgenommen werden.

Nach Osterwalder und Pigneur (2011) sollten sich Unternehmen hier folgende Fragen stellen:

• Über welche Kanäle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden?
• Wie erreichen wir unsere Kunden jetzt?
• Wie sind unsere Kanäle integriert?
• Welche Kanäle funktionieren am besten?
• Welche Kanäle sind besonders kosteneffizient?
• Wie integrieren wir die Kanäle in die Kundenabläufe?

 

Baustein 4: Kundenbeziehung (Customer Relationship)
Dieser Baustein beschreibt die Beziehung, die ein Unternehmen zu einem bestimmten Kundensegment entwickelt und eingeht. Das Unternehmen kann seine Kundenbeziehungen auf sehr unterschiedliche Weise (z. B. persönliche Unterstützung, persönliche und individuelle Unterstützung; Selbstbedienung, automatisierte Dienstleistungen, Communitys, Mitbeteiligung) pflegen. Sie reichen vom persönlichen Kontakt bis hin zum automatisierten Service (Osterwalder und Pigneur 2011, S. 34).

Das Unternehmen sollte sich in diesem Analysefeld folgende Fragen stellen:

• Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Kundensegmente von uns?
• Wie können wir diese Beziehung aufbauen und pflegen?
• Welche Beziehung haben wir heute zu unseren Kunden?
• Wie sind die Kundenbeziehungen in unser Geschäftsmodell integriert?
• Wie kostenintensiv sind sie?

 

Baustein 5: Einnahmequelle (Revenue Streams)

Der fünfte Baustein steht für die Einkünfte, die ein Unternehmen aus jedem Kundensegment bezieht. Ein Unternehmen muss sich die Frage stellen, für welche Leistungen sind Kunden wirklich bereit zu zahlen? Kann ein Unternehmen diese Frage beantworten so können pro Kundensegment ein oder mehrere Einnahmequellen erschlossen werden. Jede Einnahmequelle kann dabei unterschiedliche Preismechanismen haben. Listenpreise, Verhandlungsbasis, Auktionen, marktabhängig, volumenabhängig, oder Ertragsmanagement (Osterwalder und Pigneur 2011, S. 36)

Leitfragen zum fünften Baustein:

• Wie sieht die Finanzierung aus, auch bevor Umsätze aus Kundeneinnahmen generiert werden?
• Haben Sie eine Planung aufgestellt?
• Was darf das Produkt und/oder die Dienstleistung maximal kosten? Welchen Betrag
• sind Ihre Kunden bereit zu zahlen? Welche Preisstrategie verfolgen Sie?
• Wie viel trägt jede Einnahmequelle zum Gesamtumsatz bei?

 

Baustein 6: Schlüsselressourcen (Key Resources)

Dieser Baustein beschreibt die wichtigsten Ressourcen, die für das Funktionieren eines Geschäftsmodells notwendig sind. Osterwalder und Pigneur (2011, S. 38) unterscheiden zwischen physischen, finanziellen, intellektuellen und menschlichen Ressourcen, die im Besitz des Unternehmens, geleast oder von den Schlüsselpartnern erworben werden können.

• Physische Ressourcen: Maschinen, Gebäude, Fahrzeuge, Systeme, Netzwerke
• Intellektuelle Ressourcen: Marken, Wissen, Patente, Urheberrechte, Kooperationen, Kundendatenbanken
• Menschliche Ressourcen: Wissenschaftler, Kreative, Verkäufer
• Finanzielle Ressourcen: Garantien, Bargeld, Kreditrahmen, Aktien, Beteiligungen

Leitfragen die sich ein Unternehmen stellen sollte, sind hier:

• Welche Schlüsselressourcen erfordert Ihr Unternehmen in den verschiedenen Bereichen?
• Welche Standortfaktoren sind für Ihr Unternehmen wichtig?
• Welche Rechtsform hat Ihr zukünftiges Unternehmen?
• Wer übernimmt welche Aufgaben im Unternehmen und sind die Kompetenzen der Personen adäquat beschrieben und belegt (Lebensläufe beifügen)?

 

Baustein 7: Schlüsselaktivitäten (Key Activities)

Die Schlüsselaktivitäten sind der siebte Baustein im Business Model Canvas und beschreiben die wichtigsten Dinge, die ein Unternehmen tun muss, damit sein Geschäftsmodell funktioniert. Sie umfassen beispielsweise das Schaffen und das Unterbreiten eines Wertangebotes, das Erreichen von Märkten, den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen zur Generierung von Einnahmen (vgl. Osterwalder & Pigneur, 2011, S. 40f).

Leitfragen die sich Unternehmen in diesem Abschnitt stellen sollten sind:

• Welche Schlüsselaktivitäten erfordert Ihr Unternehmen in den verschiedenen Bereichen?
• Welche Aktivitäten führen Sie selbst aus, bei welchen wollen Sie mit Partnern zusammenarbeiten?
• Wie sieht der Realisierungsfahrplan vor und nach der Gründung aus?

 

Baustein 8: Schlüsselpartnerschaften (Key Partnership)

Der achte Baustein beschreibt das Netzwerk von Lieferanten und Partnern, die zum Gelingen des Geschäftsmodells beitragen. Folgende Fragen sind in diesem Zusammenhang von Bedeutung.

• Wer sind Ihre Schlüsselpartner?
• Welche Schlüsselressourcen beziehen Sie von Ihren Partnern?
• Welche Schlüsselaktivitäten üben Ihre Partner aus?

 

Baustein 9: Kostenstruktur (Cost Structure)

Im neunten und letzten Baustein werden die Kosten beschrieben, die bei einem Geschäftsmodell anfallen. Leitfragen zur Kostenstruktur sind folgende:

• Welches sind die wichtigsten mit Ihrem Geschäftsmodell verbundenen Kosten?
• Welche Schlüsselressourcen und -aktivitäten sind am teuersten?

 

Teilnehmende
Für die Workshop-Settings sollte eine heterogene Gruppe (z. B. Wissen und Erfahrung aus F&E, Innovationsabteilung, Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung etc.) aus maximal 12 Teilnehmenden zusammengestellt werden.

Dauer
Die Dauer richtet sich je nach Anzahl der zu erarbeitenden Geschäftsmodell-Ideen bzw. Art der Geschäftsmodell-Komponenten.

Hilfstechniken
Je nach Geschäftsmodell-Komponenten sind beispielsweise Brainstorming, Kreativitätstechniken, Visualisierung mittels Business Model Canvas Vorlage, (Kunden-)Empathiekarte oder Wertangebot einsetzbar.

Die oben beschriebenen Bausteine bzw. Aktivitäten sollten in der Reihenfolge 1 – 9 abgearbeitet werden. Zur gemeinschaftlichen Bearbeitung und Visualisierung benötigt man die Vorlage des Business Model Canvas in einem großen Ausdruck (1 Stück pro Geschäftsmodell-Idee). An den Plakaten werden die Inhalte mittels Post-it-Zetteln festgehalten.