Einsatz und Nutzen

Die Technik des „Erzählens“ ist ein Werkzeug des Wissensmanagements und dient dazu Wissen, aber auch Erfahrungen und Emotionen einer Person oder Organisation zu einem bestimmten Sachverhalt anschaulich zu kommunizieren. Der Nutzen für die Geschäftsmodell-Entwicklung liegt in der wirkungsvollen Veranschaulichung der Notwendigkeit einer Veränderung, sei es die zukünftige Einführung eines neuen Geschäftsmodells oder eine Änderung der Logik der Bausteine eines bestehenden Geschäftsmodells.

Eine gut erzählte Geschäftsmodell-Geschichte ist ein effektives Instrument zur Beschreibung von Problemen mit bestehenden Geschäftsmodellen, zur Findung neuer Geschäftsmodell-Ideen und zum Begreifbarmachen der Notwendigkeiten, die die Implementierung eines Geschäftsmodells mit sich bringt (z. B. Infrastruktur). Je nach Mitteleinsatz und Zeitaufwand können Geschichten in verschiedenen Medienformaten entweder aus Unternehmens- oder Kundenperspektive erzählt werden (Gespräche, Bildgeschichten und Comics, Texte und Bilder, Rollenspiele, Kurzvideos etc.).

Begründung
Nicht jede Geschichte ist für Wissensmanagement bzw. eine Geschäftsmodell-Entwicklung geeignet. Katenkamp (2010, S. 259ff) fasst folgende wahlweise Funktionen von Erfahrungsgeschichten und Storytelling in Unternehmen oder Projektorganisationen zusammen:

• „(1) Storytelling ist eine Ergänzung bzw. Alternative zu den an Fakten und technischen Lösungen orientierten expliziten Formen der WissensdarsteIlung; deckt implizites Wissen ebenso wie geheime und offene Werte der Unternehmenskultur auf („aufdeckende Funktion“),
• (2) Storytelling enthält aufgrund der emotionalen Dimension eine andere, an Erfahrungen und Empfindungen geknüpfte Darstellungsform, womit ein anderer Zugang zu den Mitarbeitern erreicht wird („ansprechende Funktion“),
• (3) Tricks, Erfahrungen und Fertigkeiten, die nicht unmittelbar zugänglich sind, sollen anschaulicher „dokumentiert“ und vermittelt werden („vermittelnde Funktion“),
• (4) Komplexe Lösungen für dringende Probleme werden in Form von „war stories“ (vgl. Orr, 1996) oder spannenden, „merkwürdigen“ Geschichten hautnah geschildert. Dabei geht es nicht nur um die intensive Schilderung einer Situation, sondern stärker um die Überwindung von Schwierigkeiten, von ,,kniffligen“ Problemen und den wiederholten Auftreten von Barrieren und der Generierung von Wissen, Können und Fertigkeiten („generative Funktion“),
• (5) Storytelling kann eine soziale Funktion innerhalb einer Organisation haben (z. B. Denning, 2001 fordert explizit Sprungbrett-Stories, die Change Messages enthalten und Wege zur Veränderung innerhalb einer Organisation aufzeigen.“ (zit. in Katenkamp 2010, S. 259ff)

Geschichten haben den Vorteil, dass sie Realität und Fiktion gewollt vermischen. Dadurch ermöglichen sie Projektbeteiligten oder Workshop-Teilnehmer sich in die Zukunft (z. B. eines neuen Geschäftsmodells und seinen Auswirkungen) hineinzuversetzen. Wenn indirekte Stakeholder überzeugt werden sollen (z. B. zur Investition in einen verbesserten Prototyp) kann eine gute Geschichte in der Markteinführungsphase als Marketinginstrument wieder verwendet werden. Darüber hinaus macht das Geschichtenerzählen Spaß, die Kernaussagen bleiben Beteiligten lange in Erinnerung und gegebenenfalls motiviert sie die Beteiligten zu weiteren Implementierungsschritten.