Fokusgruppe

AAL-Projektphase |
Stakeholder |
Erarbeitung des Kundennutzens (WAS)
Erarbeitung der Zielgruppe(n) (WER)
Erarbeitung der Prozesse (WIE)
Erarbeitung des Ertragsmodells (WERT)

Fokusgruppe für Geschäftsmodell-Entwicklung
Eine Fokusgruppe ist eine moderierte Gruppendiskussion, in der potentielle Interessenten bzw. Zielkunden einer AAL-Lösung sich zu bestimmten Themen austauschen und ihre Wahrnehmungen, Meinungen und Ideen teilen können. Die Methode kann vor allem zur Vertiefung des Kundennutzens und Wertversprechen bzw. zur Exploration offener Fragestellungen im Hinblick auf einzelne Bausteine eines Geschäftsmodells mit indirekten und direkten Stakeholdern eingesetzt werden. Es kann damit sehr gut eine eventuell nachfolgende Umfrage/Delphi-Studie/Testung zum GM-Konzept vorbereitet werden.

Einsatz und Nutzen

Gruppendiskussionen führen dazu, dass spontane und emotionale Reaktionen der Teilnehmenden sichtbar werden. Sie eignen sich daher besonders zur Generierung von Ideen und ermöglichen es tiefgehende und umfangreiche Einblicke in einen Sachverhalt zu erhalten, Motivationen kennenzulernen oder Probleme zu entdecken. Diese Technik unterstützt besonders die Visions-Entwicklung und Prototypen-Entwicklung.

Fokusgruppen sind ökonomisch, d.h. zeitsparend und preiswert (vgl. Dammer und Szymkowiak 1998, S. 30). Innerhalb von kürzester Zeit können wichtige Erkenntnisse aus den Fokusgruppen gezogen werden und sie bieten einen authentischen Einblick in die Wirklichkeit (vgl. Lamnek 2005, S. 84). Sie geben einen ersten Überblick über die Variationsbreite von Meinungen, Werten und Konflikten und Teilnehmende lenken mit dieser Methode ihre Aufmerksamkeit gegenseitig auf bisher vernachlässigte Themenaspekte.

Da Fokusgruppen mit kleinen Stichproben arbeiten, wird ihnen häufig nachgesagt, dass ihre Ergebnisse nicht repräsentativ für die Gesamtheit einer Zielgruppe sind. Nach Bloor et al. (2001, S. 63ff) ist die Methode der Fokusgruppen besonders für explorative Zwecke am Beginn eines Forschungsprozesses geeignet sowie zur tieferen Interpretation von Umfrage-Ergebnissen oder um Bedeutungen hinter bestimmten Haltungen und Verhaltensweisen herauszufinden (mehr zu Zweck und Einsatz von Fokusgruppen in der qualitativen Sozialforschung findet man bei Breitenfelder et al., 2004).

Vorgehensweise

Die unterschiedlichen Phasen eines Ablaufschemas für Fokusgruppen wurden im Folgenden grafisch dargestellt.

Phasen eines Ablaufschemas für Fokusgruppen Quelle: Salzburg Research, 2015. In Anlehnung an: Bürki 2000, S. 104
Phasen eines Ablaufschemas für Fokusgruppen
Quelle: Salzburg Research, 2015. In Anlehnung an: Bürki 2000, S. 104

Auswahl der Teilnehmenden
Die Zusammensetzung der Fokusgruppen richtet sich in erster Linie nach der ausgewählten Fragestellung. Für die Größe der Fokusgruppe gibt es unterschiedliche Empfehlungen. Meistens wird jedoch eine Obergrenze von 10 Teilnehmenden genannt. Folgende Punkte sollten bei der Auswahl einer ausgewogenen Mischung von Personen berücksichtigt werden.

  • Die Teilnehmenden sollten Interesse und eine gewisse Betroffenheit für die Thematik mitbringen d.h. eine ausreichende Gemeinsamkeit, um Diskussionen in Gang zu bringen.
  • Eine balancierte, jedoch nicht zu heterogene Mischung unterschiedlicher Bildungsgrade, Berufe, soziodemographischer Kriterien (z. B. Geschlecht, Alter, Nationalität) etc., um zu große Unterschiede zu vermeiden, welche zu Verständnis- und Verständigungsproblemen führen können.
  • Eine balancierte Mischung aus spezifischen Kontexten (Berufstätige, Alleinerziehende, SeniorInnen mit/ohne Betreuungspflicht etc.).
  • Es ist nicht empfehlenswert Ehepaare oder befreundete Personen in dieselbe Fokusgruppe aufzunehmen, da eine Tendenz zur starken Übereinstimmung entstehen kann.
  • Es ist nicht erforderlich, dass sich die Teilnehmenden bereits kennen.

(vgl. Przyborski und Wohlrab-Sahr, 2010)

Örtlichkeit und Dauer
Idealerweise werden Fokusgruppen an einem unabhängigen Ort (z. B. Seminarhotel) abgehalten. Dabei wird darauf geachtet, eine respektvolle und wohlwollende Atmosphäre zu schaffen, in der die Teilnehmenden ihre Expertise im Hinblick auf das Thema frei einbringen können. Die Dauer der Fokusgruppe kann je nach Intensivität und Anzahl der Teilnehmenden stark variieren.

Mögliches räumliches Arrangement für eine Fokusgruppe Quelle: Salzburg Research, 2015. In Anlehnung an: Bürki 2000, S. 124
Mögliches räumliches Arrangement für eine Fokusgruppe
Quelle: Salzburg Research, 2015. In Anlehnung an: Bürki 2000, S. 124

Moderator
Die Fokusgruppe wird von ein bis zwei Moderatoren geleitet, welche die von Przyborski und Wohlrab-Sahr (2010, S. 99) formulierten Prinzipien der Durchführung von Gruppendiskussionen anwenden und in dessen Mittelpunkt das Zuhören sowie die Leitung der Diskussion stehen.

Auswertung und Reporting
Die Gruppendiskussion sollte idealerweise – das Einverständnis der Teilnehmenden vorausgesetzt – mittels Audios oder sogar Videos zum Zweck der Transkription für die Auswertung aufgenommen werden. Die Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fokusgruppe erfolgt auf Basis der qualitativen Inhaltsanalyse (vgl. Mayring, 1990).

Materialien

  • Flip-Chart, Stife, Post-it-Haftzettel,
  • Mikrofon, Beamer, Leinwand, Videokamera

Praxisbeispiele

Fallbeispiele

  • Rapid Prototyping als Methode zur Entwicklung eines neuartigen Rollators im EU Projekt „iWalkActive- iWalkActive – the active walker for active people“. AAL-CaseStudy_iWalkActive (pdf; 180 KB)
  • Fokusgruppen, Wizard-of-Oz: Methoden zur Einbeziehung der Endanwender­Innen im AAL-Projekt „vAssist (Voice Controlled Assistive Care and Communication Services for the Home)“
    AAL-CaseStudy_vAssist (pdf; 260 KB)


Weitere Beispiele

Quellen

  • Bloor, M.; Frankland, J.; Thomas, M. & Robson, K. (2001). Focus Groups in Social Research. London: Sage.
  • Breitenfelder, U.; Hofinger, C.; Kaupa, I. & Picker, R. (2004). Fokusgruppen im politischen Forschungs- und Beratungsprozess. Online unter: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/591/1283 am 11.02.2015.
  • Bürki, R. (2000). Klimaänderung und Anpassungsprozesse im Wintertourismus. Climate Change and Adaptation to Winter Tourism. Ostschweizerische Geografische Gesellschaft, Neue Reihe Nr. 6, St. Gallen. Kapitel 6: Fokusgrupppen. S. 99 – 130. Online unter: http://www.breiling.org/snow/rb/kap6.pdf am 19.02.2015
  • Dammer, I. & Szymkowiak, F. (1998). Die Gruppendiskussion in der Marktforschung: Grundlagen – Moderation – Auswertung. Ein Praxisleitfaden. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH
  • Mayring, P. (1990). Qualitative Inhaltsanalyse (2nd ed.). Weinheim: Deutscher Studienverlag.
  • Lamnek, S. (2005). Gruppendiskussion – Theorie und Praxis. Weinheim: Beltz Verlag.
  • Przyborski, A. & Wohlrab-Sahr, M. (2010). Qualitative Sozialforschung. Ein Arbeitsbuch. München: Oldenbourg Verlag.

Methodenprofil

Fazit zur Nutzung in AAL-Projekt-Kontexten

Fokusgruppen sine eine Methode, die sich für sehr viele Einsatzzwecke eignet, somit auch zur Unterstützung der Geschäftsmodell-Entwicklung. Gerade in AAL-Projekten werden Fokus­gruppen bereits häufig genutzt, allerdings vor allem zur Erhebung von Anforderungen an die zu entwickelnde Lösung. Diese methodische Kompetenz könnte auch für die GM-Entwicklung genutzt werden. Eine gute Moderation sowie die Auswahl der TeilnehmerInnen sind die zentralen Erfolgsfaktoren für die Arbeit mit Fokusgruppen. Es empfiehlt sich in AAL-Projekten unter Umständen, einen externen Moderator für die Fokusgruppe beizuziehen, um Interessenkonflikten vorzubeugen (wenn z.B. der Moderator gleichzeitig ein wichtiger Stakeholder für den Betrieb der Lösung ist).

Allgemeine Bewertung

Eignung zur Entwicklung eines Geschäftsmodells
Benötigtes Erfahrungswissen
Zeitlicher Aufwand für die Vorbereitung
Zeitlicher Aufwand für die Durchführung

Spezielle Bewertung

Erarbeitung des Kundennutzens (WAS)
Erarbeitung der Zielgruppe(n) (WER)
Erarbeitung der Prozesse (WIE)
Erarbeitung des Ertragsmodells (WERT)