Analogietechnik

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Erarbeitung der Prozesse (WIE)
Erarbeitung des Ertragsmodells (WERT)

Analogietechnik für Geschäftsmodell-Ideenfindung
Diese Kreativitätstechnik dient zur Generierung verschiedener Geschäftsmodell-Ideen im Rahmen eines Stakeholder-Workshops. Sie beruht auf dem Prinzip des Perspektivenwechsels durch Übertragung von erfolgreichen Geschäftsmodell-Lösungen aus anderen Bereichen z. B. in den AAL-Bereich. Durch systematisches Umdenken regt diese Technik besonders unkonventionelle Ideen für Geschäftsmodelle an.

Einsatz und Nutzen

Nutzen und Einsatz
Diese Kreativitätstechnik unterstützt die Generierung unkonventioneller Geschäftsmodell-Ideen durch systematische Übertragung von Lösungsansätzen eines Bereiches in andere (Analogie). Die Technik beruht auf dem Prinzip des Perspektivenwechsels durch Suche nach strukturell ähnlichen (analogen) Situationen oder Problemstellungen in anderen Geschäftsbereichen und durch Überlegung ob und wie die dort eingesetzten Lösungsmerkmale in den eigenen Wirkungsbereich rückübertragen werden können. Für die Geschäftsmodell-Ideenfindung kann die Technik in zwei Varianten genutzt werden.

Begründung
Nach Vohle und Reinmann-Rothmeier (2000, S. 4) sind Analogien „eine besondere Art der Wahrnehmung sowie des Denkens und Sprechens, ermöglichen ein intuitives Begreifen vor allem neuer und/oder komplexer Dinge und artikulieren etwas, was sich noch nicht in logische Worte oder gar Modelle fassen lässt“. Es werden zwei Grundformen an Analogien unterschieden: inhaltliche Analogien (= dabei sind die Eigenschaften zweier Elemente aus zwei verschiedenen Systemen ähnlich) und strukturelle Analogien (= dabei ist die Struktur bzw. das Zusammenspiel der Elemente aus zwei verschiedenen Systemen ähnlich). Zunächst wird versucht die Charakteristika einer Aufgabenstellung herauszuarbeiten und ähnliche Situationen aufzudecken. Danach wird versucht, die gewonnenen Erkenntnisse bei der Betrachtung analoger Situationen auf das ursprüngliche Problem rückzuübertragen und dadurch besonders interessante neue Ideen zu provozieren.

Im Kontext der Geschäftsmodell-Ideenfindung wird also überlegt, ob und wie eine bereits bestehende Geschäftsmodell-Lösung (gesamt und/oder nur einzelne Komponenten) eines erfolgreichen Unternehmens aus einer anderen Branche auf die spezifische Aufgabenstellung übertragen werden kann.

  • In Variante 1 der Analogietechnik wird die Frage aufgeworfen, was eine berühmte Person oder Fiktiongestalt also ein „Mr. X“- in einer bestimmten Situation machen würde (z. B. um das Problem zu lösen).
  • In Variante 2 der Analogietechnik kann der Perspektivenwechsel auch aus Sicht der Hauptkomponenten eines erfolgreichen Geschäftsmodells eines Unternehmens erfolgen. Die Leitfrage (nach Horton, o. J. – a) ist hier, z. B. wie könnten sich die Merkmale des IBM-Geschäftsmodells („IBM-isieren“) auf ein zu entwickelndes Geschäftsmodell für die AAL-Lösung übertragen lassen.

Vorgehensweise

Workshop-Setting: Die Teilnehmer sollten Vorkenntnissen über Geschäftsmodellformen haben.

Horton empfiehlt die Analogietechnik mit relevanten Stakeholdern in einem Workshop-Setting durchzuführen. Voraussetzung ist, dass die Teilnehmer zuerst mit den grundlegenden Komponenten eines Geschäftsmodells und mit verschiedenen Geschäftsmodellen vertraut gemacht werden oder spezifisches Vorwissen dazu mitbringen. Für entsprechenden inhaltlichen Input gibt der Literaturüberblick zu Geschäftsmodellen erste Einblicke. Da im AAL-Bereich der Einsatz digitaler Geschäftsmodelle durchaus denkbar ist, sollte hier entsprechende Information vorbereitet werden (Hoffmeister, 2013). Danach werden die Teilnehmer aufgefordert, charakteristische Merkmale ihrer AAL-Lösung zu benennen. Danach lädt der Moderator ein, sich weitere „Inhaber“ (zum Beispiel Dinge, Personen oder Organisationen), die dieses ausgewählte Merkmal ebenfalls besitzen, vorzustellen und kurz zu beschreiben (Analogien). Im weiteren Schritt wird gefragt, wie die Aufgabenstellung aus der Sicht dieser Inhaber gelöst wurde und wendet die gefundene Lösung auf die eigentliche Aufgabenstellung an.

Leitende Fragen für Variante 1:
Was würde Mr. X tun? Wie würde Mr. X das Problem lösen? Was würde uns Superman oder der Nobelpreisträger XY empfehlen? Vorzubereiten ist dafür nur die Liste einer Analogiefigur. In Anlehnung an Horton (o. J. – a) könnte das zum Beispiel folgende Aufzählung sein:

  • Fantasiefiguren (z. B. Superman, Pipi Langstrumpf, Gandalf)
  • Erfolgreiche Unternehmen (z. B. Google, Nike, Deutsche Bank)
  • Helden und Vorbilder (z. B. Obi-Wan Kenobe, Winston Churchill, Mutter Teresa)
  • Führungspersönlichkeiten (z. B. Margaret Thatcher, Richard Branson, Alexander der Große)

Analogie_TechnikVariante 2:
Die Leitfrage hier lautet, z. B. wie würde das „IBM-isieren“, oder „Tupperwarisieren“ in dem zu entwickelnden Geschäftsmodell für die AAL-Lösung möglicherweise erfolgen? Durch die Verwendung der Analogietechnik wird das Einnehmen einer neuen Perspektive eingeleitet, was nach Horton (o. J. – a) folgendermaßen aussehen könnte:

  • Umdenken: Wie könnten wir unser AAL-Geschäftsmodell „tupperwareisieren“?
    Geschäftsmodell-Kurzidee: Ausgewählte Kunden als Vertriebspartner gewinnen.
  • Umdenken: Wie könnten wir unser AAL-Geschäftsmodell „mcdonaldisieren“?
    Geschäftsmodell-Kurzidee: Marketing-Partnerschaften mit anderen Unternehmen nutzen.
  • Umdenken: Wie könnten wir unser AAL-Geschäftsmodell „ikeasieren“?
    Geschäftsmodell-Kurzidee: Die Produkte funktionell und günstig anbieten können, durch Mitarbeit der Kunden in der Wertschöpfungskette (z. B. Zusammenbau, Abholen).

Materialien

Benötigt werden

  • eine Liste mit Mr. X (Die Charakteristika der Person sollten der Gruppe bekannt sein) und
  • eine Liste mit erfolgreichen, kurz erklärten Geschäftsmodellen bekannter Unternehmen.

Praxisbeispiele

  1. Es werden neue Marketingideen für ein Einkaufszentrum gesucht.
    Van Aerssen, B. (o. A.). Analogietechnik. Atelier für Ideen. Innovationscoaching – Ideenfindung – Innovationsmanagement. Online unter: http://www.ideenfindung.de/Analogietechnik-Kreativit%C3%A4tstechnik-Brainstorming-Ideenfindung.html am 5.5.2015
  2. Horton, G. (o. A). Ideen für Geschäftsmodelle finden durch ‘IBMisieren’ – Blog der Innovationsberatung – Zephram GbR. Online unter: http://www.zephram.de/blog/geschaeftsmodellinnovation/ideen-finden-geschaeftsmodelle-ibmisieren/am 5.5.2015

Quellen

  • Hoffmeister, C. (2013). Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen. Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG
  • Horton, G. (o. J. – a). Ideen für Geschäftsmodelle finden durch ‘IBMisieren’ – Blog der Innovationsberatung – Zephram GbR. Online unter: http://www.zephram.de/blog/geschaeftsmodellinnovation/ideen-finden-geschaeftsmodelle-ibmisieren/am 5.5.2015
  • Vohle, F. & Reinmann-Rothmeier, G. (2000). Analogietraining zur Förderung von Kommunikation und Innovation im Rahmen des Wissensmanagements. (Forschungsbericht Nr. 128). München: Ludwig-Maximilians-Universität, Lehrstuhl für Empirische Pädagogik und Pädagogische Psychologie. Forschungsbericht Nr. 128, Oktober 2000

Methodenprofil

Fazit zur Nutzung in AAL-Projekt-Kontexten

Diese Kreativitätstechnik soll Mitgliedern des AAL-Teams dabei unterstützen, auch über den Tellerrand zu blicken und Ideen aus anderen Bereichen für die eigene Arbeit zu nutzen. Sie erfordert eine gute Vorbereitung und die Bereitschaft der TeilnehmerInnen, sich auf das „Phantasiespiel“ einzulassen. Die Technik dient weniger der systematischen Erarbeitung eines kompletten Geschäftsmodells, sondern eher der Ideenfindung in einer frühen Phase. Es geht darum, den ein oder anderen kreativen neuen Ansatz (z. B. für den Betrieb einer AAL-Lösung) zu finden, auf den man mit konventionellen Denkmustern gar nicht gekommen wäre.

Allgemeine Bewertung

Eignung zur Entwicklung eines Geschäftsmodells
Benötigtes Erfahrungswissen
Zeitlicher Aufwand für die Vorbereitung
Zeitlicher Aufwand für die Durchführung

Spezielle Bewertung

Erarbeitung des Kundennutzens (WAS)
Erarbeitung der Zielgruppe(n) (WER)
Erarbeitung der Prozesse (WIE)
Erarbeitung des Ertragsmodells (WERT)